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起死回生,雅芳一季度中国市场营收上涨20%

2019-05-16 17:28:22来源:联商网

屡次被传退出中国的雅芳,近期发布了2019年一季度财报。

报告期内,雅芳收入11.869亿美元,同比下跌14.8%,净亏损3270万美元,较去年同期加剧了50%。就区域来看,欧洲、中东、非洲市场的收入同比下跌19%。

但亚太市场表现不错,营收增长3%至1.15亿美元,平均订单量也增长了19%。而且,雅芳在财报中特意指出,受益于在线渠道扩张,尤其是跟天猫的合作,中国市场的收入上涨20%。

雅芳1886年创立于美国纽约。130多年的发展历程中,它有过许多高光时刻:全球第一大化妆品公司、全球第一大直销巨头、全球拥有超过600万名销售代表。

1990年,雅芳进入中国市场。此后很长一段时间内,中国最时髦的女生有两类,其中一类就是“雅芳小姐”。依靠直销这种独特的渠道定位,雅芳在过去以产品为中心的化妆品市场,获得巨大成功,还带动了玫琳凯、安利等直销巨头在中国的崛起。

但最近十年,面对中国市场和各种渠道的快速变化,雅芳显得难以适应。再加上人事频繁变动、品牌老化等因素的影响,雅芳在中国的业绩持续下跌,渐渐被中国消费者淡忘,还多次经历“被收购”和“被退出中国”的谣言。

2018年2月,曾在联合利华集团工作30多年的Jan Zijderveld上任雅芳全球CEO,为中国市场制定了“电商+美容专卖店+化妆品专营店和商超”的全渠道策略,并确立了加强电商与数字化转型这一工作重点。

其实,雅芳早在2012年就开设了天猫旗舰店,但直到2017年都只是将天猫视为一个销售渠道。2018年起,雅芳真正发力天猫。

首先,雅芳通过天猫,分析得出消费人群画像,并将线上消费人群细分为潜客、新客、老客、粉丝人群。而每次营销活动结束后,雅芳都会总结线上人群模型是否发生变化,以及研究如何将营销触达的人群转化为购买者。

其次,雅芳为天猫独家定制明星礼盒装。2018年5月,邓伦成为雅芳全球首位“香氛引力官”,为小黑裙经典香氛系列代言。两个月后,邓伦明星礼盒上线天猫,内含小黑裙系列的喷雾香水、身体乳与沐浴露。

同年10月,雅芳为邓伦组织生日派对,并提前预告双11期间推出的与“伦”相遇签名典藏版香水护体礼盒。受定制明星礼盒的带动,2018年双11当天,雅芳官方旗舰店的成交金额是2017年的5倍;迄今,雅芳新客增长了23%,香水品类销量增长了256%。

雅芳也将天猫视为新品首发的第一平台。2018年,天猫美妆行业的精华品类增长态势非常好,从天猫小二处了解这一品类趋势的雅芳,将此前未引入中国的含烟酰胺成分的美白淡斑精华放在天猫首发。

而通过邀请欧阳娜娜、包文婧等明星在小红书种草,这款美白淡斑精华至今在天猫上热销不衰。数据显示,2019年3月8日天猫女王节期间,这一精华的成交金额同比增长23倍。

更重要的是,天猫为雅芳带来了更年轻的消费者。目前,雅芳在线下的主力消费者,年龄在40岁左右,而在天猫上,19岁至30岁的年轻消费者已撑起了雅芳的半壁江山。

2018年度财报显示,雅芳中国的营收保持了双位数的高速增长。

如今,天猫正在推动雅芳加入阿里88VIP频道,以让雅芳沉淀更多高消费能力与高忠诚度的消费者。未来,双方在数据银行与内容合作会持续深入合作,并挖掘一些适合做跨界IP的产品。

天猫618即将到来,雅芳提前两个月在各社交平台进行产品的内容种草,做足准备、等待收获又一波业绩增长。

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